Jakarta, Prohealth.id – Perusahaan raksasa tembakau seperti Philip Morris International (PMI) memasarkan produk ikonik “IQOS” dan melontarkan klaim produk tembakau yang dipanaskan alias Heated Tobacco Products (HTP) tidak seperti rokok tradisional. Klaim lainnya, HTP dapat dapat membantu perokok menghentikan kebiasaan merokok.
Peneliti Universitas Bath Inggris Sophie Braznell yang mengkaji dampak HTP menyebutkan tidak ada bukti yang menunjukkan produk tembakau itu lebih aman dibandingkan rokok biasa. Bahkan klaim industri yang menyatakan HTP dapat membantu perokok berhenti merokok juga tidak didukung riset yang dapat dipercaya.
Dalam laporan yang dirilis oleh organisasi pengawas tembakau tingkat global Stopping Tobacco Organizations and Products (STOP) pada 2025 ini, Braznell menjelaskan tiga poin krusial yang harus diketahui konsumen dan pembuat kebijakan. HTP tetap berbahaya bagi kesehatan, tidak ada penelitian yang jelas mendukung klaim HTP lebih aman daripada produk tembakau lainnya termasuk rokok, serta penelitian yang bias akibat uji klinis yang ada memiliki kualitas yang meragukan dan sebagian besar didanai industri tembakau itu sendiri.
Pasar Menggiurkan
Keterangan dari Health Policy Watch mengungkapkan produk tembakau yang dipanaskan (HTP) kini diprediksi bernilai hampir $37 miliar. Proyeksinya akan tumbuh lebih dari 52 persen dalam waktu tujuh tahun ke depan menurut perusahaan riset pasar Stellar. Angka ini tentu menggoda banyak pihak mengingat produk-produk HTP telah meluas ke 57 negara.
HTP telah menjadi lebih populer daripada rokok di Jepang, sementara penjualannya sedang melonjak secara internasional dengan promosi-promosi di acara yang ditujukan untuk kalangan muda.
Pemimpin pasar HTP adalah “IQOS” dari Philip Morris International (PMI). “IQOS” adalah singkatan dari “I Quit Ordinary Smoking,” (Saya Berhenti Merokok Secara Biasa). Sementara British American Tobacco dengan “glo” dan “Ploom” keluaran Japan Tobacco International merupakan pemain utama lainnya.
Meskipun potensi pasar besar, produk ini sangat mahal. Biaya awal untuk membeli perangkat HTP tetap menjadi hambatan besar meskipun PMI berjanji akan mengembangkan perangkat yang lebih terjangkau. Sementara di negara-negara seperti Afrika, HTP mulai diperkenalkan, meski pasar di kawasan ini masih tergolong kecil.
Salah satu aspek paling provokatif dari fenomena HTP adalah cara perusahaan tembakau memasarkan produk ini kepada kalangan muda. Mereka tidak hanya mengandalkan kampanye iklan yang mutakhir.
Presiden Filipina Ferdinand Marcos menyambut PMI sejak menjabat pada 2022. Perusahaan multinasional tersebut mempromosikan produk bebas asap rokoknya di acara-acara yang diselenggarakan Ibu Negara Liza Araneta Marcos.
DJ terkenal Steve Aoki mempromosikan produk “IQOS” dan ada HTP edisi terbatas dengan namanya. Namun sejumlah LSM dan organisasi masyarakat berhasil menghentikan konser yang disponsori IQOS dengan menampilkan Aoki karena dianggap melanggar larangan iklan untuk produk tembakau.
Negara seperti Ukraina sempat meningkatkan pajak untuk HTP enam kali lipat pada 2021 sehingga berhasil menekan penjualannya. Tetapi Kementerian Keuangan pada 2024 mengurangi pajak HTP sebesar 25 persen setelah perusahaan tembakau melakukan kampanye intensif agar pajak tersebut dikurangi. Ini berarti Ukraina tidak lagi sejalan dengan Uni Eropa dalam hal perpajakan. Hal ini kemudian memicu lonjakan konsumsi HTP di generasi usia 18 hingga 28 tahun.
HTP Bukan Solusi Berhenti Merokok
Ada klaim yang beredar bahwa HTP bisa menjadi jembatan bagi perokok untuk mengurangi kebiasaan mereka. Namun, penelitian menunjukkan banyak pengguna HTP justru tidak berhasil berhenti merokok. Bahkan mereka cenderung tetap mengonsumsi rokok konvensional sambil menggunakan HTP. Ini justru memperpanjang ketergantungan mereka pada nikotin.
Sophie Braznell dan timnya menyoroti betapa industri tembakau sering kali “memanipulasi” data ilmiah untuk mendukung klaim mereka. Data yang ada, menurutnya, lebih sering menunjukkan HTP hanya menawarkan produk alternatif yang tetap berisiko dan bukan solusi untuk masalah kesehatan yang ditimbulkan oleh tembakau.
HTP tengah menawarkan sensasi baru bagi perokok. Namun klaim produk ini lebih aman atau efektif membantu orang berhenti merokok jauh dari kenyataan. HTP berisiko menjadi faktor pemicu bagi generasi muda yang lebih rentan terhadap dampak buruk dari tembakau melalui pemasarannya yang agresif dan dukungan dari tokoh publik.
Bahkan tidak hanya berusaha menjual produk ini kepada perokok dewasa tetapi turut menyasar non perokok. “Kami tahu bahwa berulang kali industri tembakau tidak hanya memasarkan produk tembakau panas kepada perokok tetapi juga kepada non perokok dan anak-anak,” pungkas Sophie Braznell.
Editor: Gloria Fransisca Katharina Lawi
Discussion about this post