Prohealth.id – Pelbagai bentuk konten rokok berlangsung masif di media sosial. Paparan ini dapat mengakibatkan pembentukan persepsi yang keliru bahwa merokok adalah bagian dari gaya hidup yang biasa dan tidak berisiko.
Salah satu dampak paling mengkhawatirkan dari maraknya konten rokok di media sosial adalah normalisasi perilaku merokok. Terutama orang muda karena mereka sangat aktif menggunakan media sosial.
“Paparan ini lama-lama dianggap sesuatu yang lumrah. Ini strategi yang sangat kuat untuk menimbulkan kesan atau sikap ini hal normal,” kata aktivis pengendalian tembakau Kiki Soewarso kepada Pro Health pada Senin, 29 Desember 2025.
Dia pun mengomentari promosi rokok yang terus berseliweran di sosial media berdasarkan temuan dari hasil penelitian Indonesia Tobacco Control Research Network (ITCRN) “Digital Smoke and Mirror: Tantangan Promosi Rokok di Media Sosial dan Implikasinya Bagi Perlindungan Remaja” yang diluncurkan pada November. Penelitian ITCRN 2025 ini lebih komprehensif dibandingkan penelitian tujuh tahun lalu. Namun tidak secara signifikan menunjukkan perbedaan.
Menjadi Basis Kebijakan?
Hal yang tak berubah yakni belum hadirnya regulasi yang jelas untuk mengaturnya. Bahkan bisa dikatakan hasil penelitian ITCRN 2025 ini menunjukkan situasi lebih parah dengan kehadiran rokok elektrik saat ini dan sejenisnya.
“Kalau di sini khususnya Instagram. Sama. Kami juga waktu itu meneliti salah satunya adalah Instagram dan dampaknya sangat besar terhadap orang muda.”
Kiki berharap hasil penelitian ITCRN ini secara lebih jauh dapat dimanfaatkan untuk kebijakan publik. Dengan menjadikannya rujukan dalam membuat turunan dari Peraturan Pemerintah atau Surat Keputusan Bersama Antar Kementerian untuk membuat pengawasan tentang iklan, promosi, dan sponsor rokok.
Sebab penelitian sebelumnya yang dilakukan pada 2018 menjadi salah satu rujukan Menteri Kesehatan Nila Moeloek waktu itu sehingga bersurat kepada Menteri Komunikasi dan Informatika mengenai iklan rokok di dunia digital. Kemudian Menteri Komunikasi dan Informatika memerintahkan take down iklan rokok sehingga tidak lagi muncul di sosial media.
“Namun ini tidak bertahan lama. Karena ‘kan tidak ada aturannya,” terang Communications Specialist Tobacco Control Support Center Ikatan Ahli Kesehatan Masyarakat Indonesia (TCSC IAKMI) ini. ”Kalau surat Menteri Kesehatan kepada Menteri Komunikasi dan Informatika saja itu ‘kan kurang kuat. Itu bukan kebijakan jadi dayanya tidak terlalu besar.”
Tetapi hasil penelitian ketika menjadi rujukan merupakan pertanda yang baik. Hal seperti ini tidak hadir lagi. Sekarang bahkan menjadi lebih melemah.
Pengaruh Tren dan Pola
ITCRN pada November meluncurkan hasil penelitian berjudul “Digital Smoke and Mirror: Konten Rokok di Media Sosial dan Implikasinya bagi Perlindungan Remaja.” Latar belakang penelitian ini tentang konten rokok di media sosial yang berkaitan erat dengan tingginya prevalensi perokok muda di Indonesia.
Ifa Najiyati, salah satu tim peneliti, menyebutkan tujuan penelitian ini untuk mengidentifikasi pola konten rokok di Instagram, mengklasifikasikan jenis konten dan aktor penyebarnya, serta menganalisis tingkat engagement konten rokok. Selain itu untuk mengukur paparan konten rokok pada orang muda di Indonesia dan menilai pengaruhnya terhadap intensi merokok.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan campuran (mixed methods) yang terdiri dari analisis konten Instagram, survei kuantitatif, dan diskusi terpumpun.
Penelitian berjalan dari 15 September hingga 24 Oktober 2025, dengan target responden usia 12 hingga 24 tahun di Kabupaten Banyumas dan Kota Tomohon yang semuanya merupakan pengguna Instagram dalam satu bulan terakhir. Analisis data dilakukan secara kuantitatif menggunakan analisis bivariat dengan perangkat lunak Stata.
Dosen Program Kesehatan Masyarakat Universitas Jenderal Soedirman ini memaparkan,”Hasil analisis konten menunjukkan 826 konten rokok konvensional dan 2050 konten vape yang memenuhi kriteria inklusi. Tren unggahan konten rokok konvensional relatif stabil dengan lonjakan signifikan pada pertengahan tahun 2025 terkait aktivitas komunitas kretek dan budaya tembakau.”
Sementara konten vape menunjukkan lonjakan yang sangat tajam pada bulan September dengan peningkatan dari 317 menjadi 1.482 unggahan. “Hal ini dipicu promosi agresif dari toko vape yang mengiklankan produk mereka dengan frekuensi lebih dari dua kali per hari,” imbuhnya.
Dalam hal engagement, konten rokok konvensional memiliki tingkat interaksi yang lebih tinggi dengan rata-rata 405 likes, 14 komentar per unggahan, bahkan ada konten yang memperoleh hingga 24.593 likes. Sedangkan konten vape cenderung lebih transaksional dan kurang memicu interaksi publik.
Ifa membagi konten menjadi tiga jenis yakni direct marketing karena promosinya eksplisit, indirect marketing sebab promosinya terselubung, dan user-generated content bertautan dengan unggahan organik tanpa tujuan komersial. Konten vape didominasi direct marketing. Sementara konten rokok lebih banyak berupa user-generated content yang mengaitkan rokok dengan budaya dan kebiasaan sosial.
Akun yang mengunggah konten terbagi menjadi toko, merek, komunitas, influencer, dan akun personal. Sebanyak 90,54 persen konten vape berasal dari akun toko yang mengajak pengguna untuk membeli produk. Konten rokok lebih banyak berasal dari akun komunitas.
Promosi rokok dan vape mencantumkan harga dan klaim kesehatan yang melanggar regulasi yang ada. Konten juga mudah diakses anak dan remaja sehingga meningkatkan risiko paparan. Selain bisa menimbulkan normalisasi perilaku merokok melalui konten gaya hidup dan user-generated content.
Mayoritas responden berusia di bawah 21 tahun dengan 71 persen merupakan perempuan. Sebanyak 76 persen responden menyatakan pernah terpapar konten rokok dan vape di Instagram.
Tantangan Pengendalian Konten Digital
Syafriani yang juga terlibat dalam penelitian ini mengatakan tiga strategi utama yang diterapkan. Yakni pemanfaatan influencer secara terorganisir untuk menjangkau audiens yang lebih luas dan soft selling yang diselipkan dalam aktivitas gaya hidup seperti podcast atau acara musik tanpa ajakan langsung untuk membeli produk. Serta pemanfaatan algoritma platform media sosial yang memungkinkan konten rokok terus direkomendasikan kepada pengguna berdasarkan interaksi mereka.
Temuan ini sejalan dengan hasil analisis konten yang disampaikan bahwa semakin tinggi tingkat paparan maka semakin kuat pula intensi orang muda untuk mencoba rokok.
Untuk pengendalian konten rokok di ruang digital memiliki empat tantangan utama. Seperti kompleksitas birokrasi yang memperlambat respons pengendalian, belum jelasnya definisi operasional konten yang melanggar terutama untuk konten soft selling, penertiban konten rokok belum menjadi prioritas, dan lemahnya koordinasi lintas sektor dalam menangani konten pelanggaran secara cepat dan efektif.
“Kami menarik kesimpulan berdasarkan temuan tersebut bahwa konten rokok, baik konvensional maupun vape, telah menyebar secara masif di media sosial dan banyak diterima orang muda,” ucap akademisi Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Negeri Manado ini. “Paparan ini berisiko memengaruhi niat dan intensi merokok meskipun mereka tidak secara aktif mencari konten tersebut akibat peran algoritma platform.”
Terkait hal tersebut maka tim peneliti memberikan sejumlah rekomendasi. Di antaranya percepatan penyusunan petunjuk teknis pengawasan iklan rokok di media sosial sesuai Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2024, penyederhanaan birokrasi dan pembentukan mekanisme koordinasi cepat lintas sektor, penguatan kampanye untuk menandingi konten promosi rokok, serta pengembangan dan optimalisasi sistem berbasis AI untuk mempercepat penertiban konten.
Editor : Fidelis Satriastanti
Discussion about this post