Penggunaan vape di kalangan anak muda makin meningkat tiap tahunnya. Data Global Adult Tobacco Survey (GATS) menunjukkan prevalensi perokok elektrik usia 15 tahun ke atas meningkat 10 kali lipat dalam kurun waktu 10 tahun, dari 2011 sebanyak 0,3% pengguna, naik menjadi 3% di 2021.
Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Al-Azhar Indonesia, Irwa Rochimah Zarkasi, menyatakan ini menjadi pertanda betapa masifnya ekspansi rokok elektronik sehingga mampu mempengaruhi masyarakat Indonesia. Khususnya, kata dia, anak muda makin adiktif terhadap zat beracun yang terkandung di dalam vape.
Menurut dia, narasi yang dibangun oleh industri vape bahwa produk ini lebih aman daripada rokok tradisional mampu mengubah perspektif dan didesain dalam bentuk yang sangat keren. “Sehingga, ini menjadikan vape jadi salah satu item kalcer yang wajib dimiliki oleh anak muda,” kata dia.
Ia menyampaikan peerihal ini dalam peluncuran buku “Komunikasi Kesehatan, Rokok, dan Media” yang diselenggarakan di LSPR Institute of Communication and Business di Jakarta pada 12 Februari 2026. Irwa merupakan salah satu penulis buku ini, yang membahas normalisasi bahaya rokok elektronik atau vape dengan ragam pemasaran melalui pendekatan gaya hidup.
Irwa mengatakan, manipulasi makna yang dibangun oleh industri vape kian diperkuat berbagai macam promosi menarik untuk lebih memperkenalkan produk mereka di masyarakat. Meski begitu segala bentuk promosi yang mereka lakukan melalui iklan, kata dia, ternyata melanggar etika periklanan.
Menurut dia, kalau merujuk ke etika periklanan, hal ini sudah jelas melanggar Etika Periklanan Indonesia (EPI). Sebab, banyak promosi vape memperlihatkan bendanya seakan-akan di luar rokok, dan menyasar anak muda di bawah 21 tahun.
Mereka, ucap Irwa, juga menyarankan orang untuk merokok dan tidak ada pernyataan berbahaya. “Itu jelas melanggar etika periklanan”, ucapnya.
Berdasarkan hasil penelitiannya melalui konten-konten vape yang ditelitinya, ada beberapa cara yang digunakan oleh industri vape untuk mempromosikan produknya. Pertama, menggunakan produk bundling.
Caranya, industri vape menawarkan harga yang terkesan murah dengan variasi paket yang beragam sehingga anak muda cenderung tergoda untuk membelinya secara impulsif. Ironisnya, kata Irwa, dalam kemasan dan materi promosi vape jarang ditemukan peringatan kesehatan yang jelas. Di sana hanya dicantumkan dalam ukuran kecil dan diletakkan di bagian yang kurang terlihat. Hal inilah yang menjadi temuan dalam pelanggaran etika periklanan.
Kedua, kata Irwa, pemberian giveaway. Bentuk promosi ini biasanya dilakukan melalui media sosial dalam bentuk kuis berhadiah dan beberapa kegiatan berhadiah lainnya. Sehingga, mampu membentuk persepsi bahwa vaping adalah aktivitas sosial yang menyenangkan. “Mereka menciptakan komunitas virtual yang solid dan terhubung lewat produk itu,” ujar Irwa.
Ketiga, ujar Irwa melanjutkan, penyelenggaran pameran. Promosi dalam bentuk ini dinilai mengkhawatirkan karena mendapatkan izin dan diselenggarakan secara kontinu di setiap bulan atau di setiap tahun.
Menurut dia, dari segi etika periklanan, demo vaping yang ditampilkan di pameran merupakan salah satu bentuk normalisasi konsumsi vape dan mengabaikan risiko efek adiktif terhadap vape.
Keempat, kata dia, menggunakan endorsement-influencer. Industri vape memiliki strategi untuk menyasar anak muda dengan menggaet influencer yang banyak diikuti gaya hidup dan perilakunya di media sosial. Buat dia, tidak adanya regulasi yang mengatur influencer dalam beriklan menjadikan produk vape dapat dengan mudah diperkenalkan dan dilihat oleh masyarakat.
Menurut dia, hal ini merupakan fenomena yang menjadi tren simbolisme gaya hidup modern. “Intinya vape dijadikan item kekalceran anak muda. Seharusnya pemerintah menerapkan verifikasi usia di semua saluran penjualan, baik online maupun offline”, ujarnya.
Pembicara lain, Ketua Ruang Kebijakan Kesehatan Indonesia (RUKKI), Mouhamad Bigwanto juga menyatakan penggunaan vape yang tidak hanya dilihat sebagai keputusan individu semata. Menurut Bigwanto, ada persoalan sosial yang akhirnya membuat seseorang memutuskan untuk mencoba vape.
Penggunaan vape, kata dia, juga dipengaruhi oleh konstruksi sosial dan konstruksi gender yang menormalisasi penggunaan vape. Penggunaan rokok konvensional di negara ini lebih ke toxic masculinity sehingga banyak dikonsumsi oleh laki-laki.
“Tapi, rokok elektronik tidak relevan untuk konstruksi gender seperti rokok konvensional. Kalau kita lihat penggunaan vape pada perempuan di Indonesia, itu lebih dianggap normal”, katanya.
Bigwanto mengajak kompleksitas perilaku merokok perlu dilihat secara upstream, berupa kebijakan dan faktor-faktor struktural, dan downstream, yakni berupa pengaruh sosial dan psikologis. Hasil dari keduanya yang akhirnya membentuk kebiasaan merokok pada individu.
Dengan memahami hal-hal ini, kata dia, jadi kritik bahwa strategi komunikasi harus lebih inklusif dan transformatif. Tidak ada satu strategi komunikasi yang bisa mengatur semua kalangan, harus spesifik. “Dari akademisi bisa berkontribusi di downstream dengan memproduksi karya-karya penelitian”, tuturnya.
Menanggapi lemahnya regulasi dalam mengatur vape, perwakilan Kementerian Kesehatan, Benget Saragih, menyayangkan Indonesia mengalami keterlambatan dalam menanggulangi masifnya penggunaan vape. Menurutnya, narasi industri yang memberikan framing luar biasa bahwa rokok elektronik lebih aman dari rokok konvensional amat disayangkan.
Faktanya, alih-alih berhenti merokok, kini banyak orang berganti ke vape yang dirasa aman karena ditutupi dengan berbagai aroma dan rasa yang manis dan menyegarkan. Oleh karena itu, kebijakan yang dilakukan oleh pemerintah saja tidak cukup untuk mengedukasi masyarakat dari bahaya vape.
”Selain regulasi yang harus terus kita dorong, kita juga bekerja sama dengan organisasi profesi, salah satunya dari Perhimpunan Dokter Paru Indonesia”, ujarnya.
Banget menyatakan, upaya menggandeng organisasi profesi, para pengambil kebijakan, dan para menteri menjadi salah satu strategi komunikasi yang dapat diterapkan di luar kebijakan untuk menekan penggunaan vape di masyarakat.
“Bahaya vape perlu digaungkan lebih gencar oleh para ahli dengan menunjukkan bukti dan data yang akurat untuk melawan narasi menyesatkan dibangun oleh industri vape,” tutur Banget.
Discussion about this post