Industri tembakau tahu betul cara bekerja yang seolah progresif, membela kebebasan, dan seolah berada di sisi feminisme. Dengan kemasan yang lebih modern dan lebih halus, industri tembakau memainkan strateginya.
Perwakilan Free Net From Tobacco (FNFT), Nia Umar, menyatakan sebenarnya dari dulu, perempuan sudah ada di beberapa promosi iklan rokok. Cuma memang, kata dia, yang maskulin itu lebih ditonjolkan. “Mereka lebih kaya, keren banget begitu,” kata aktivis antitembakau ini dalam wawancara dengan Prohealth pada Februari ini.
Pelibatan perempuan dalam konstruksi seperti ini di industri tembakau sungguh membuat gusar pelbagai pihak, termasuk Nia Umar. Situasi lebih menyesakkan jika dikaitkan dengan perjuangan kesetaraan, otonomi tubuh, dan kebebasan memilih bagi perempuan. Tema ini juga pas dengan peringatan Hari Perempuan Internasional 8 Maret.
Bagi Nia, di tengah perayaan kebebasan itu menjadi penting untuk bertanya ketika bahasa feminisme dan otonomi tubuh diadopsi menjadi strategi pemasaran. Batas antara perjuangan dan komodifikasi pun menjadi kabur. Industri yang problematik, kata dia, justru dapat tampil seolah progresif dengan menunggangi momentum kesadaran gender untuk memperluas pasar.
Menurut Ketua Umum Asosiasi Ibu Menyusui Indonesia (AIMI) ini, perempuan tidak pernah benar-benar absen. Industri ini menyasar tubuh, citra, dan masa depan perempuan. Bahkan ada produk rokok yang secara eksplisit melekat pada perempuan. Meski maskulinitas menjadi wajah utama iklan rokok pada masa kejayaan Marlboro dengan koboi, petualangan, dan kekuatan laki-laki.
Dia menggambarkan wajah utama iklan adalah perokok itu kaya dan petualang. “Marlboro Man begitu ya? Kaya keren-keren begitu. Perempuan pun ada tapi tidak semasif menggunakan image laki-laki,” ujar Nia.
Sementara stigma sosial di Indonesia terhadap perempuan perokok membuat industri menahan diri. Perempuan dianggap “tidak pantas” merokok sehingga promosi lebih aman jika menampilkan laki-laki. Tetapi strategi ini mulai bergeser sejak 1990-an. Perempuan kembali dimunculkan dan media sosial kini menjadi senjata paling efektif.
Kondisi yang sangat mengganggu itu ditemukan Nia Umar ketika memantau pola perempuan yang direpresentasikan dalam promosi rokok dan vape di Indonesia sejak 2020 khususnya di media sosial. Ini bukan lagi iklan konvensional melainkan influencer atau brand ambassador yang terlihat “dekat”, “nyata”, dan “aspiratif”.
“Perempuan gamer yang banyak follower-nya. Selalu tampil cantik, trendi, disukai banyak orang. Dia nge-vape dan tampak biasa saja,” katanya dalam Forum Publik bertema “Kelompok Rentan dan Kebijakan Pengendalian Tembakau” pada Desember lalu.
Nia menyatakan seolah itu adalah gaya hidup normal. Warna pastel pun dipakai sebagai kode visual yang dalam budaya Indonesia lekat dengan feminitas. Menurut dia, ini bukan kebetulan tetapi penargetan yang sangat terukur. Agensi iklan tahu betul yang mesti dilakukan. “Mereka memilih figur yang tepat, bahasa yang ceria, penjelasan yang positif, dan narasi perempuan moderen,” kata dia.
Menurut Nia, di era ketika menjadi influencer merupakan cita-cita banyak anak muda, strategi ini bekerja dengan sangat efektif. Remaja perempuan yang melihatnya bukan hanya ingin mencoba produknya tetapi ingin menjadi seperti influencer tersebut. Model perempuan yang ditampilkan juga sering kali membuat seolah-olah produk ini dekat dengan remaja.
Stigma perempuan tidak pantas merokok, kata dia, juga dimanfaatkan untuk meningkatkan engagement. Kontroversi perempuan berarti menarik komentar, share, diskusi, dan algoritma. Hashtag digunakan secara cerdas, kadang tanpa menyebut merek, tetapi cukup untuk mengarahkan audiens pada identitas produk.
Buat Nia, semua ini terjadi karena satu hal mendasar yakni regulasi promosi rokok di internet sangat lemah. Ruang digital menjadi ladang bebas bagi industri.
“Promosi dilakukan secara terbuka maupun terselubung. Lewat foto, penggunaan produk, bahkan sekadar hashtag. Dampaknya, merokok dan vape dinormalisasi,” kata dia.
Ia menyatakan, film “Gadis Kretek“ turut memperlihatkan betapa kuatnya pengaruh representasi visual. Banyak yang mengakui ingin merokok setelah menontonnya meski sebelumnya tidak. Film ini, kata dia, memang kuat secara artistik, tetapi secara tidak langsung menjadi promosi masif bagi industri rokok.
Menurut Nia, film ini dibuat dengan sinematografi yang bagus, cerita yang bagus. Tapi pesan yang ada di dalamnya sebenarnya sangat disayangkan.
“Banyak sekali yang seakan-akan aku mau kaya Dian Sastro dan Dian Sastro merokok. Jadi tidak apa-apa juga kita merokok. Image itu sangat susah untuk dilepaskan dari film ini,” tutur dia.
Industri Membingkai Perangkap
Perempuan merokok kerap dibingkai sebagai pilihan otonom atas tubuh dan identitas diri. Namun narasi itu lahir bukan dari perjuangan perempuan melainkan dari kecerdikan industri rokok.
Divisi Gender, Anak, dan Kelompok Marginal Aliansi Jurnalis Independen (AJI) Jakarta Gloria Fransisca Katharina Lawi membedah propaganda industri tembakau. Ia menyatakan, tahun 1920-an di Amerika Serikat menjadi titik awal saat pasar rokok laki-laki dianggap jenuh. American Tobacco Company secara terang-terangan mengalihkan target ke perempuan dengan menunggangi gelombang feminisme.
“Jadi awalnya itu propaganda yang akhirnya mendorong perempuan secara bersamaan dan masif merokok di ruang publik sebagai bentuk emansipasi atau pembebasan mereka dari tabu sosial yang mengekang aktivitas publik mereka,” kata dia.
Seratus tahun kemudian, kata Gloria, industri tembakau memanfaatkan vape berwarna pastel, influencer perempuan, dan narasi pilihan personal. Laporan Vital Strategies pada 2023 menunjukkan perempuan justru dijadikan ujung tombak pemasaran rokok elektronik di negara seperti Indonesia, India, dan Meksiko. Baik sebagai target maupun pemasar.
“Kalau dulu perempuan merokok demi pembebasan. Sekarang demi diterima di lingkungan sosial,” ujar Gloria. “Jadi ada norma tidak tertulis berkembang bahwa ketika tidak merokok berarti tidak gaul. Situasi ini membuat perempuan itu pada akhirnya tidak pernah lepas dari jeratan industri rokok melalui standar-standar sosial ini.”
Gloria menyatakan, ketika produk adiktif dibungkus sebagai simbol kebebasan, hak kesehatan perempuan justru dikorbankan. Perempuan jadi ketergantungan nikotin, penyakit jangka panjang, hingga kerugian ekonomi menjadi konsekuensi yang jarang dibicarakan.
AJI Jakarta sejak lama menyoroti hal ini. Kolaborasi jurnalis mengungkap upaya industri rokok menjebak konsumen, terutama perempuan dan anak, lewat buku investigasi “Giant Pack of Lies” (2007–2008) hingga versi terbaru “Giant Pack of Lies 2.0” (2024).
Ironisnya, dunia jurnalisme sendiri tak steril. Iklan rokok masih mendominasi layar awal media daring bahkan sebelum sempat membaca beritanya. Karena itu AJI Jakarta mendorong Panduan Peliputan Isu Tembakau ke Dewan Pers. Tujuannya sederhana namun krusial yakni menghentikan media menjadi perpanjangan tangan propaganda industri.
Risiko Perempuan Perokok
Merokok adalah praktik berisiko. Namun risiko itu berlipat ganda bagi perempuan. Bukan hanya risiko kesehatan tetapi juga risiko sosial. Stigma, penilaian moral, dan pengawasan terhadap tubuh serta pilihan hidupnya.
Ketika seorang laki-laki merokok lalu jatuh sakit dianggap “kurang beruntung”. Ketika perempuan merokok lalu sakit dinilai “bersalah”. Perempuan perokok lebih jauh kerap diposisikan sebagai ancaman moral pada tubuhnya sendiri, pada fungsi reproduksinya, bahkan pada masa depan generasi.
Rokok tidak lagi sekadar batang tembakau tetapi berubah menjadi simbol kegagalan menjadi “perempuan baik-baik”. Stigma sosial ini sering kali lebih berat daripada kesadaran akan risiko kesehatan itu sendiri. Media sosial turut memainkan peran krusial karena kehadiran rokok dimaknai secara lentur bahkan kontradiktif.
Akademisi Rizanna Rosemary mengemukakan dua figur publik, Ariel Tatum dan dokter Farhan Zubedi, menjadi cermin ekstrem dari pertarungan narasi ini.
Pada unggahan Ariel Tatum, rokok hadir sebagai elemen estetika dan ekspresi diri. Dia tidak berteriak “ayo merokok” tetapi menghadirkan rokok sebagai bagian dari gaya hidup, kebebasan, dan otoritas atas tubuh. Rokok berpindah makna dari ancaman kesehatan menjadi simbol pilihan personal.
Rokok sebaliknya adalah musuh kesehatan pada akun dokter Farhan Zubedi. Dia menawarkan otoritas ilmiah. Rokok diposisikan sebagai ancaman nyata terhadap tubuh. Namun dua narasi ini berdampingan, beredar dalam algoritma yang sama, diterima audiens secara berbeda. Kondisi ini berdampak terhadap persepsi dan representasi merokok di media sosial.
Pengajar dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Syiah Kuala ini menguraikan, ketika bicara media adalah bicara terkait dengan interpretasi. Di situ ada aspek negosiasi. Jadi bisa menerima atau tidak. Tidak seperti zaman dulu barangkali. “Sekarang audiens malah powerful untuk menentukan dan bijak untuk memilih mana konten yang baik,” ucapnya.
Bagaimana Paparan Iklan Rokok Mempengaruhi
Iklan rokok di Indonesia secara masif membentuk persepsi remaja perempuan bukan sebagai produk berbahaya. Melainkan simbol kebebasan, gaya hidup modern, dan penerimaan sosial. Hal ini dipaparkan perwakilan Tulodo Indonesia Heribertus Rinto Wibowo.
Dia menuturkan, meski angka perokok perempuan masih rendah, iklan rokok bekerja di level yang lebih dalam yakni persepsi dan aspirasi. Remaja merupakan kelompok paling rentan sekaligus paling strategis bagi industri rokok.
“Mereka diposisikan sebagai generasi pengganti konsumen lama. Tak heran, industri rokok di Indonesia menggelontorkan dana pemasaran fantastis, diperkirakan USD 500 juta hingga USD 1 miliar per tahun,” kata Rinto.
Dalam konteks ini, kata dia, remaja perempuan menjadi target khusus. Industri rokok secara sistematis membangun citra perempuan dengan nilai-nilai yang secara implisit terkait rokok seperti sosok modern dan mandiri.
Pegiat kesehatan masyarakat ini menyebutkan kehidupan remaja didominasi sejumlah aktivitas. Seperti sekolah di pagi hari, kegiatan ekstrakurikuler di sore hari dan sosial, serta media sosial di malam hari.
Temuan ini diperoleh dari penelitian atas 1.278 remaja SMP dan SMA di Jakarta melalui survei, wawancara mendalam, diskusi kelompok terarah (FGD), dan etnografi.
Media digital menjadi ruang tak terpisahkan dari kehidupan remaja. Banyak remaja, khususnya perempuan, memiliki akun media sosial kedua dan ketiga yang menjadi ruang aman untuk berekspresi dan tak terjangkau pengawasan orang tua. Di ruang-ruang inilah pesan visual iklan, termasuk rokok, bekerja secara halus namun konsisten.
Prevalensi perokok remaja masih didominasi laki-laki. Sekitar 12,6 persen remaja tercatat merokok dengan 95 persen di antaranya laki-laki. Remaja perempuan hanya sekitar 4,07 persen. Namun 75 persen perokok perempuan berada pada tahap coba-coba dan merokok sesekali. Ini adalah fase krusial yang berpotensi berlanjut di usia dewasa.
Luasnya Masalah Pertembakauan
Sedangkan Valentina Sriwijati Wiji memandang luasnya cakupan masalah pengendalian tembakau tidak saja soal kesehatan. Tapi terkait juga dengan hak asasi manusia (HAM).
“Kalau membahas kesehatan dan pengendalian tembakau ya semuanya ada di dalam kerangka hak asasi manusia. Ada dalam pasal-pasal deklarasi universal hak asasi manusia dan turunannya,” ucap Pegiat HAM ini dalam wawancara dengan Prohealth pada Februari ini.
Kovenan Internasional tentang Hak-Hak Sipil dan Politik (ICCPR) serta Kovenan Internasional tentang Hak-Hak Ekonomi, Sosial, dan Budaya (ICESCR) ini sudah diratifikasi Indonesia.
Ini juga bertautan dengan lingkungan yang bersih, akses informasi, perlindungan kelompok rentan, hingga keselamatan anak-anak dari paparan zat adiktif.
Produksi dan distribusi tembakau, menurut Wiji yang aktif di pengendalian tembakau sejak 2011, menyimpan jejak panjang pelanggaran. Dari isu pekerja anak dalam mata rantai produksi, eksploitasi buruh perempuan, hingga pencemaran alam. “Kalau hanya bicara hak asasi manusia secara sempit jadinya akan antroposentris. Padahal ada flora dan fauna yang ikut terdampak.”
Wiji yang tinggal di Bogor dari 2020 ini biasa memantau jalur pedestrian Lingkar Kebun Raya Bogor (KRB) dan Alun-Alun Kota Bogor dipromosikan sebagai ruang publik sehat. Ini dilakukannya selama lebih dari dua tahun. Sejak Juli 2023 hingga Agustus 2025.
Dua ruang publik utama Kota Bogor tersebut dipromosikan sebagai ruang publik sehat. Lokasi itu menjadi ruang warga berjalan, berolahraga, bercengkerama, dan merayakan hidup. Namun ironi terjadi di baliknya. Slogan dan prasasti peresmian kawasan tanpa rokok justru dipenuhi asap rokok.
“Saya mengamati langsung dua ruang publik utama Kota Bogor tersebut. Hasilnya jauh dari gambaran ideal,” kata dia dalam Forum Publik bertema “Kelompok Rentan dan Kebijakan Pengendalian Tembakau” pada Desember.
Ruang itu, kata dia, seharusnya aman bagi anak-anak, ibu hamil, lansia, dan penyandang disabilitas. Tapi puntung rokok berserakan di bawah bangku taman, di dekat kereta bayi. Bahkan di sekitar prasasti peresmian jalur pedestrian yang berbunyi penuh janji “kuat raganya, sehat jiwanya, bahagia warganya.”
Bogor sebenarnya tidak kekurangan aturan. Perda Kota Bogor Nomor 10 Tahun 2018 dengan tegas menetapkan kawasan tanpa rokok (KTR), termasuk larangan rokok elektronik, iklan, promosi, dan penjualan produk tembakau di delapan kategori ruang publik.
Masalahnya bukan pada regulasi, melainkan pada ketiadaan integritas dalam pelaksanaannya. Aparat di lapangan yang seharusnya menjadi teladan justru ikut melanggar dan kedapatan merokok di kawasan KTR saat berseragam dan bertugas.
“Sebenarnya Kota Bogor pernah punya praktik baik menutup tampilan pajangan rokok di belakang kasir swalayan modern. Tetapi tampaknya itu pun beriring waktu juga penegakannya semakin lemah.”
Pejuang kanker ini juga mengutarakan masalah terkait kesehatan ini di Peringatan Hari Kanker Sedunia setiap Februari. Dia menyebutkan adanya orang dengan kanker yang masih dijauhi meskipun penelitian menunjukkan kanker tidak menular.
Di samping itu, kata dia, hal ini menegaskan meski tidak merokok tetapi bahaya akan mengancam. Sebab apabila terkena paparan asap rokok yang terus-menerus dan ini bisa memicu kanker.
Dia pun berharap negara hadir untuk menghormati dan memenuhi hak asasi manusia. Salah satunya hak asasi manusia atas kesehatan. Yakni dengan tegas kepada industri rokok, berdiri di sisi rakyat, serta menegakkan segala norma regulasi pengendalian tembakau.
“Harapan baik saya ke sana. Meski tidak tahu kapan negara bisa sungguh hadir memenuhi kewajibannya. Tapi tetap berharap,” kata Wiji.
Discussion about this post