Industri rokok semakin leluasa memanfaatkan ruang digital untuk menjangkau anak muda. Ketika iklan berbayar di sejumlah platform media sosial dibatasi, promosi justru bergerak melalui konten organik, kolaborasi dengan kreator, hingga tayangan hiburan yang secara tidak langsung membangun citra positif rokok.
Unggul Sagena, Head of Internet Access and Governance SAFEnet menilai perubahan ekosistem digital membuka cara baru bagi industri rokok untuk memasarkan produknya. Promosi tidak lagi harus tampil sebagai iklan langsung, tetapi dapat disisipkan dalam konten yang dekat dengan keseharian pengguna media sosial, termasuk anak muda.
“Industri bisa membuat iklan yang tidak kasat mata hard selling. Karena mereka bisa bekerja sama dengan berbagai pihak,” kata Unggul dalam Webinar Hari Kesehatan Nasional (HKN) “Akal-akalan Industri Bikin Rokok Terlihat Keren: Membongkar Strategi Industri Rokok dalam Menyasar Orang Muda”, Sabtu 14 November 2026.
Menurut dia, platform seperti TikTok dan Meta memang memiliki kebijakan yang melarang iklan berbayar untuk produk tembakau dan rokok elektronik. Namun, ujarnya, larangan itu belum sepenuhnya menutup jalur promosi. Konten organik yang dibuat kreator, misalnya, menjadi celah karena tidak selalu teridentifikasi sebagai iklan.
hariSelain itu, promosi juga tidak selalu terlihat dari penyebutan merek atau ajakan membeli. Unggul mencontohkan konten podcast yang menampilkan seseorang merokok ketika membahas topik lain. Tanpa promosi produk secara eksplisit, kebiasaan itu berisiko membuat aktivitas merokok terlihat biasa dan diterima sebagai bagian dari gaya hidup.
“Kadang seperti acara-acara podcast, kreator melakukan edukasi hal lain sambil merokok. Yang memang perlu dicek, itu ada atau tidaknya dia menyebutkan brand atau mempromosikan sesuatu seperti produk rokok,” kata Unggul.
Menurut dia, penelusuran konten promosi perlu dilakukan lebih luas. Jejak pemasaran bisa muncul melalui tautan, kode QR, keterangan unggahan, hingga kolom komentar. Karena itu, pemantauan tidak cukup hanya melihat isi utama sebuah video.
SAFEnet bersama koalisi masyarakat sipil yang tergabung dalam Free Net From Tobacco (FNFT) telah menyampaikan rekomendasi sekaligus melaporkan ratusan konten promosi rokok kepada Kementerian Komunikasi dan Digital (Komdigi). Laporan dengan total 144 data dugaan pelanggaran itu diserahkan melalui proses verifikasi Kementerian Kesehatan (Kemenkes) pada 27 April 2026. Upaya pelaporan berlanjut sepanjang April hingga September 2026, dengan jumlah konten promosi produk tembakau dan rokok elektronik yang dilaporkan mencapai 882 konten.
Namun, tindak lanjutnya masih bergantung pada koordinasi pemerintah dengan platform digital. Konten yang dilaporkan belum tentu langsung diturunkan karena platform memiliki penilaian sendiri terhadap pelanggaran kebijakan.
“Kalau platform itu sudah didesain aman dari sumbernya, industri rokok sebenarnya tidak perlu banyak berperan dalam pemantauan. Desainnya sudah menghalangi industri untuk memangsa anak-anak yang baru beranjak dewasa,” kata Unggul.
Ia juga mengkritik penanganan yang hanya menyasar konten, sementara pihak yang berada di balik promosi tidak tersentuh. “Kalau iklan sudah di-take down, kita menganggap selesai. Padahal, pemilik merek rokok atau industrinya sendiri tidak pernah disentuh,” ujarnya.
Dalam kesempatan yang sama, Project Lead for Tobacco Control Center for Indonesia’s Strategic Development Initiatives (CISDI) Beladenta Amalia menyoroti strategi industri yang menyasar anak muda melalui produk, terutama rokok elektronik atau vape. Varian rasa, desain, dan kemasan yang menarik dapat membuat produk tembakau tampak seperti barang konsumsi biasa, bahkan bagian dari gaya hidup.
Besarnya kelompok anak yang terpapar menjadi persoalan serius. Menurut Beladenta, daya tarik rokok bagi anak muda kini tidak lagi semata-mata berkaitan dengan citra maskulin. Rokok juga dikaitkan dengan pergaulan, tren, dan kesan keren. Citra tersebut terbentuk melalui paparan promosi yang berulang, baik secara langsung maupun terselubung.
“Anak muda sekarang menganggap merokok bukan hanya maskulin, tetapi juga bagian dari pergaulan. Bahkan kesannya sudah trendi dan keren,” kata Beladenta.
Survei Kesehatan Indonesia (SKI) 2023 mencatat prevalensi merokok pada anak usia 10–18 tahun mencapai 7,4 persen. Sementara itu, data Kementerian Kesehatan menunjukkan kelompok usia 15–19 tahun mencakup 56,5 persen dari total perokok, sedangkan kelompok usia 10–14 tahun mencapai 18,4 persen. Angka itu memperlihatkan bahwa anak dan remaja masih menjadi kelompok yang rentan terpapar konsumsi rokok di Indonesia.
Strategi industri rokok yang menarget konsumen baru, menurutnya, terlihat dari pengembangan produk dengan beragam rasa. Vape dengan rasa buah, permen, atau manis lainnya berpotensi mengaburkan persepsi bahwa produk tersebut mengandung zat adiktif dan berisiko bagi kesehatan.
“Rasa-rasanya sekarang seperti buah-buahan dan permen, jadi tidak terlihat seperti benda berbahaya. Siapa lagi yang disasar kalau bukan anak-anak muda?” ujarnya.
Selain varian rasa, kemasan rokok juga menjadi bagian penting dari strategi pemasaran. Warna, logo, tipografi, dan desain produk dapat membangun kesan tertentu sekaligus membuat produk lebih menarik bagi konsumen muda. Padahal, kemasan rokok seharusnya menjadi ruang bagi pesan peringatan kesehatan.
Ia menilai, aturan yang sudah tersedia belum cukup apabila tidak dijalankan secara konsisten. Bela merujuk Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 28 Tahun 2024 yang memuat ketentuan pengendalian produk tembakau, termasuk aspek promosi dan kemasan. Namun, pelaksanaan aturan dan pengawasan di lapangan masih menjadi tantangan.
“Sayangnya belum diimplementasikan. Jadi seperti paper tiger saja, padahal ini adalah tanggung jawab negara,” kata Beladenta.
Momentum HKN 2026 menjadi pengingat bahwa perlindungan kesehatan tidak cukup dilakukan melalui edukasi tentang bahaya merokok. Upaya itu juga harus menyentuh sumber paparan, termasuk strategi pemasaran industri yang terus beradaptasi dengan perubahan teknologi dan budaya digital. Tanpa pengawasan yang kuat dan penegakan aturan, anak muda akan terus berhadapan dengan promosi rokok dalam bentuk yang semakin sulit dikenali.
